oru.sePublications
Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Mjölk och svensk identitet – köp två, betala för en? -En analys av hur Arla Foods och Oatlys reklamfilmer från "mjölkkriget" reproducerar en nationalistisk diskurs
Örebro University, School of Humanities, Education and Social Sciences.
2020 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Abstract [sv]

Idag blir det allt vanligare att marknadsföra produkter – inte minst mat – som genom idéer, värden och identiteter kopplade till nationalism. Föreliggande studie undersöker hur reklamfilmer från det svenska "mjölkkriget" – ett reklamkrig mellan mjölkproducenten Arla Foods och havredrycksföretaget Oatly – reproducerar en nationalistisk diskurs. Genom en multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) av en reklamfilm från respektive företag visar studien hur Arla Foods och Oatly genom valen och kombinationen av olika visuella, audiella och språkliga resurser på ett humoristiskt sätt ger uttryck för idéer, värden och identiteter med koppling till en nationalistisk diskurs. Reklamfilmerna leker med motsättningar och ifrågasätter mjölkens – respektive mjölksubstitutets – plats inom den nationella kulturen, samtidigt som idéer, värden och identiteter kopplade till en nationalistisk diskurs reproduceras utan att utmanas. Reklamfilmerna agerar vidare banalt nationalistiskt genom att på ett vardagligt sätt påminna mottagaren om dess nationella identitet och framställer denna – utifrån en nyliberal logik – som beroende av konsumtion av "svenska" varor: mjölk respektive havredryck.

Place, publisher, year, edition, pages
2020. , p. 44
Keywords [sv]
Banal nationalism; corporate nationalism; mat; mjölk; multimodal kritisk diskursanalys; nationalistisk diskurs; reklamfilmer; svensk nationalism
National Category
Media and Communications
Identifiers
URN: urn:nbn:se:oru:diva-80984OAI: oai:DiVA.org:oru-80984DiVA, id: diva2:1421318
Subject / course
Medie- och kommunikationsvetenskap
Supervisors
Available from: 2020-04-06 Created: 2020-04-02 Last updated: 2020-04-23Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(420 kB)14 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 420 kBChecksum SHA-512
a65e8e3df69a6b77b4075b6c4cac2e0082d41a2ee7cfbfe4eba79ed8269153df15662b28b5c475edd086d7bd24ded535d98252438135ef0cf8fd0bf0f24a3792
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
School of Humanities, Education and Social Sciences
Media and Communications

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 14 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 60 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf