I detta kapitel diskuteras marknadsföring med fokus på små företag. Utgångspunkten är marknadsföringsteorin, som består av några stora huvudansatser, ett närmast oändligt antal teorier av mer eller mindre räckvidd samt ännu fler ramverk, klassifikationer och beslutsmodeller inom ramen för dessa. I det ryms också några sanningar, som verkar kunna upprepas i det oändliga, exempelvis kundfokus, konkurrensfördel och lönsamhet. Citatet nedan är från 2005, men skulle precis lika gärna kunna vara publicerat 1965.
In today’s marketplace being customer centric is no longer a competitive advantage. It’s mandatory. For today’s marketing campaigns, ROI is no longer the final goal. It’s the first consideration .
Några centrala begrepp som kommer att återkomma är värdeskapande och kundvärde. Och marknadsföring kommer att diskuteras utifrån synsättet att det handlar om frågor, som är relaterade till företagets förmåga att skapa kundvärde. Det kan verka som ett magiskt begrepp men det är egentligen okomplicerat. Med kundvärde avses det värde som kunden får för sina pengar. Ett lägre pris, allt annat konstant, ger ett högre kundvärde än ett högre pris. Bättre och/eller fler egenskaper i den vara eller tjänst som köps ger ett bättre kundvärde vid samma pris. Förutsatt att kunden förstår att utnyttja dessa egenskaper! Idag är det kombinationen av dessa, det vill säga bättre och billigare än tidigare erbjudande, som är ledstjärnan.
Att se marknadsföring som alla de processer som är relaterade till skapande av kundvärde innebär en vid definition av begreppet marknadsföring. Eftersom marknadsföring är ett så komplext teorifält är det heller inte möjligt att hitta en enstämmig uppfattning av vad som skall inräknas och vad som skall exkluderas. Av en del praktiker ses ämnet rent av begränsat till att enbart omfatta hur företaget kommunicerar med marknaden, det vill säga det ses som likställt med företagets marknadskommunikation.
Att skapa värde för kunder är grundläggande i alla företag och är själva utgångspunkten för varje kommersiellt företags verksamhet. Här har storleken ingen betydelse utan varje företags förmåga att i samverkan med andra skapa överlägset kundvärde är det som avgör den långsiktiga överlevnadspotentialen. Och samtidigt måste naturligtvis företaget också generera överskott på verksamheten. Marknadsföring utgör därmed ett centralt fundament i verksamheten och hur marknadsföringsarbetet leds, organiseras och genomförs utgör således kanske den mest centrala ledningsuppgiften – i alla företag.