To Örebro University

Syftet med studien är att undersöka hur modeföretagen Djerf Avenue och Victoria’s Secret PINK konstruerar diskurser om kvinnor i sin marknadsföring på Instagram. Vidare analyseras huruvida dessa diskurser om kvinnor kan ses autentiska eller inte i relation till femvertising och kommodifierad feminism. Studiens teoretiska utgångspunkter är socialsemiotik, postfeminism och kommodifierad feminism. Dessa teoretiska utgångspunkter används i studien för att undersöka hur postfeministiska budskap kommer till uttryck genom semiotiska resurser, som ett sätt för modeföretagen att konstruera diskurser om kvinnor. Det empiriska materialet består av två inlägg från vardera modeföretags instagramkonto och analyseras med hjälp av en multimodal kritisk diskursanalys. Resultatet av studien synliggör att Djerf Avenue och Victoria´s Secret PINK konstruerar kvinnor genom tre olika diskurser; individualisering, kvinnlig egenmakt och stereotypisering. Modeföretagen konstruerar både kvinnor i likhet med femvertising, men även i likhet med kvinnliga västerländska stereotyper, och således både utmanar och reproducerar kvinnliga stereotyper i reklam. Resultatet påvisar vidare att modeföretagen använder postfeministiska budskap som självständighet och att kvinnor agerar enskilt för ett kommersiellt syfte och därmed kommodifierar feminismen. Detta innebär att modeföretagens användning av femvertising inte anses helt autentiskt.