Hur formeras villkoren för att vara rektor inom folkhögskolan i 2000-talets inledning? Folkhögskolan är en skolform som dels präglas av sin drygt hundraåriga historia, dels påverkas nära och omedelbart av samhällets förändringar. Studien tar sin teoretiska utgångspunkt i Quentin Skinners talhandlingsteori och Gunther Kress språkteori om relationen mellan språk och samhälle i annonstexter. I syfte att undersöka vilka grundläggande villkor och ramar för folkhögskolans rektorer som de språkliga handlingarna öppnar för, analyseras språkhandlingar i platsannonstexter för folkhögskolerektorer tillsammans med språkhandlingar från sju intervjuer med representanter från olika huvudmän. Begrepp som folkbildning, huvudmannaskap, rektor och omvärldsfaktorer utgör alla så kallade omstridda begrepp som ges olika innebörder.